在中国,几乎每个人都在使用微信,它是我们用于B2B营销的核心渠道之一。

如果您以前没有在中国生活过,微信可能看起来有点难以理解。它与世界其他地区的社交平台不太一样。

在这篇文章中,我们将解释B2B企业如何使用微信来建立粉丝群,触达更多的潜在客户,并为客户们提供更好的服务。

 

关于作者

我叫Tait,是Nanjing Marketing Group的创始人。早在微信、微博或知乎出现之前,我就在中国做数字营销。那时在这个市场还鲜少有外国人,做中国营销也并非潮流。因为大部分公司并没有看到中国市场的巨大前景,反而认为中国仅仅是一个制造基地。

自2008年以来,我致力于为海外公司在中国开展营销活动。我为各行各业服务过,但目前我的公司专注于两个利基市场的推广营销:B2B和教育。

针对这两个利基市场,我们正在帮助我们的客户销售高价值产品。说服人们选择一所大学或一个企业软件解决方案,与销售袜子或视频游戏相比,需要另外一种的营销方法。

我们的B2B的客户包括SAP、中国电信、Palo Alto Networks、Oxylabs(代理解决方案)、Clicks Research(调查公司)、UMI(也是调查公司)、Bar Codes Talk(条形码)、Siemens EDA、以及Maersk Line等。

 

为什么邮件不适用于中国B2B营销?

首先,您需要了解邮件在中国的使用频率比其他地区要低的多。大部分中国商务人士会拥有工作邮件和私人邮件,但他们并不会经常查看。

这可能听起来有点一概而论,但当您询问任何在中国工作或与中国客户合作的人,他们都会证实这一点,中国的商务人士并不会像我们在西方那样经常检查他们的邮件。

对于中国的B2B营销来说,您的目标用户会在这些情况下打开他们的邮箱:

  • 他们刚刚注册您的网站,网站给他们发了一封邮件通知。
  • 在工作中,他们可能会查看几次邮件。
  • 您通过微信告诉他们,“哈喽,麻烦查看一下邮件,我刚给你发了点东西。”

如果你通过邮件向中国用户发送订阅邮件或活动广告,预计打开率会非常低。

 

微信是什么?

现在,让我们来探讨一下微信这个超级软件。中国人的生活离不开微信!他们用它来与朋友保持联系,阅读新闻,在餐馆付款,获得客服支持,了解产品等等。

通过微信小程序,用户可以在微信内购物,而不需要打开一个新的应用程序或网站。他们还可以通过微信约出租车,租赁自行车,预订酒店,记录餐馆会员积分,以及生活中方方面面的事情。

我制作了一个15分钟演示视频,帮助您更直观的了解微信这个平台是如何运作的。

我们如何在B2B领域使用微信?答案很简单。您可以将原本订阅邮件或博客中的内容发布在微信公众号上。

这是微信在B2B营销中最重要的部分,下面我们先介绍微信文章,然后再讨论其他几个常用功能。

 

微信文章 > 订阅邮件/博客

要利用微信的力量进行B2B营销,关键是要写好文章。

如果您的潜在客户想关注您的品牌,他们首先会在微信上查找,而不是通过邮件或其他社交平台。

在他们关注您的微信官方账号后,他们每个月最多收到您账户推送的四篇文章(服务号)。新文章的推送会直接显示在用户日常聊天的区域。

让我们认真思考微信的这种推送方式。您的文章将显示在目标用户最常使用APP的核心区域。甚至可以说,微信是大部分人唯一使用的即时消息APP。

这比Facebook帖子要有效的多,因为Facebook的帖子很可能被埋没在算法中。

微信文章的打开率通常不错。我们文章内容很优秀,所以我们期望我们文章的打开率在10-30%之间,平均为15%。

注意:这比微信统计的平均打开率要高(低于4%),但是这个数据包含各种不同类型的账户。

您的微信关注者可以直接向朋友分享您发布的文章,或在他们的朋友圈里分享。一般的分享率为3-10%。我们B2B客户的微信账号分享率在9-27%之间。

一篇优秀的微信文章能迅速抓住读者的眼球,并引导读者顺利看到最后。文章不仅要与您的品牌相关,更要具有教育意义,且易于阅读。我们的排版风格注重美学和可读性,并融入品牌的设计元素。

  • 简短的文字段落
  • 图片
  • 短视频

您可以查看以下两篇文章,了解我们的排版风格。

写好文章是让用户保持兴趣的关键,下面让我们继续讨论账户类型、菜单、视频等问题。

 

您应该使用哪种微信账户?

微信有两种类型的官方账户:服务号和订阅号。

作为B2B企业应该尽量使用服务号。

服务号的文章推送会显示在聊天区。当你在账户上发布新的文章时,用户可以收到推送通知(就像他们收到朋友的新信息一样),大大提高了打开率。

数据显示,订阅号的平均打开率为3.3%,而服务号的平均打开率为5.7%。另一组数据显示两种账户的打开率分别为1.2%和1.5%。

来自订阅号的帖子显示在聊天区的一个独立信息框中。用户将需要额外的点击来查看您发布的内容。另外,用户可能会关注多个订阅账户,这意味着更多的内容在争夺用户的注意力。

服务号的另一个好处是它们更方便用于客户支持和销售。用户可以通过您的微信公众号留言,而您可以直接通过手机查看和回复这些信息。而订阅号只允许在网页端界面上查看留言,或是通过第三方客户支持/销售工具与服务账户连接。

最后一个好处——服务号可以使用可追踪的二维码。

不过服务号有一个缺点,每个月只能发布四次推送,每次推送最多八篇文章(包含副栏)。

订阅号每天都可以发布一篇内容。如果您有足够的内容需要每日推送,则应该选择订阅号,或者考虑创建两种类型的账号。

 

服务号

  • 如果您的业务属于B2B行业,应选择服务号;
  • 服务号推送直接显示在聊天区;
  • 用户收到推送通知(增加打开率);
  • 每月四次推送(每次最多包含8篇文章);
  • 可以使用可追踪的二维码;
  • 更好的客户服务(管理员可以通过手机查看和回复信息);
  • 平均打开率:7%(数据来源)。

 

订阅号

  • 推送被折叠在单独的订阅栏中(聊天区);
  • 与其他订阅账户一起出现(增加竞争);
  • 每天一次推送(每次最多包含8篇文章);
  • 客服人员只能在微信后台上查看消息;
  • 平均打开率:3%(数据来源)。

微信粉丝从0到200的增长

获得微信关注者的最简单方法是花大量的预算做广告和发布有趣的病毒营销内容。

但这不是我们做B2B营销的最终目的。

对于B2B营销来说,我们需要吸引目标明确的粉丝,这样每个粉丝的价值才相对较高。

我们的工作应该努力集中在潜在买家、合作伙伴、影响力者等方面。

获得粉丝的第一步是到处分享微信账户,用户通过用智能手机扫描二维码进行关注。

在中国,二维码默认意味着 “用微信扫描”。

这里有一些零成本入门的方法:

  • 把二维码放在您的网站上;
  • 在销售人员的名片上加二维码;
  • 向您的中国用户发送含二维码的邮件;
  • 让潜在客户通过微信公众号联系你们。

剩下的步骤是最重要的——持续输出有用的内容。当然,其他活动对粉丝增长也有帮助:

  • 举办活动;
  • 多参与社交媒体上的互动;
  • 做广告(下面有更多介绍);
  • 询问亲戚朋友一起关注。

 

自定义菜单的妙用

微信公众号拥有自定义菜单功能。活用该菜单可以帮助用户快速找到他们需要的信息,并轻松地与客户支持/销售人员取得联系。

我们建议您在自定义菜单中添加大约五到十五个有用的链接。每个链接可以链接到一篇微信文章或一个外部网址。我们通常将用户引导到中文网站,帮助他们通过营销漏斗进入下一步。

页面模板也很有用。这些模板可以让你添加更多的链接,虽然仅能添加您公众号内部的微信文章。

这里有一个2分半钟的视频,展示了几个微信页面模板的例子。

 

针对B2B的微信广告

到目前为止,我们只讨论了有机营销。但是,微信也提供了广告选项。

我已经有几年没有尝试过Facebook的广告了,微信的广告界面与其很类似。

第一张图中显示了目标群体的选项。在第二张图中,你可以看到选项预估的曝光量、出价方式(CPM)和每日预算。

可根据用户的地域、性别、年龄及兴趣来锁定他们。广告可以根据CPM或每次点击成本(CPC)来购买。

广告显示在朋友圈或其他公众号发布的内容中。

两种类型的广告分别为:

1.朋友圈广告(CPM模式)

2.微信公众号广告(CPC模式)

广告可以引导用户到一个外部链接、微信公众号或微信提供的登陆页面。请注意,使用外部链接,您需要拥有该链接网站的ICP许可证

我们通常使用微信提供的登陆页面,不仅容易设置,更为我们提供了良好的转化率。

 

微信广告规则

哪些公司可以在微信上做广告?

最重要的是你所处的行业。可以做广告的行业都在这个官方名单上。特殊行业的企业需要提交补充文件。

我们建议您在运营微信公众号三个月以上再申请微信广告,因为微信也会检阅您的文章,查看您卖的产品。

例如,我们为一家帮助亚马逊卖家做物流的企业申请了广告权限。微信检查账户时看到有与如何在亚马逊上管理店铺的相关内容。这个话题与目标客户群体息息相关,但微信说这超出了我们的业务范围,所以他们拒绝了广告申请。这是我们在中国做生意时可能面临的规则问题。

 

最低广告费是多少?

最低的广告启动资金需要7,000元。微信与其他中国平台一样,需先付费再运行。

目前没有最低的日消费。

 

想要取得一定成果需要花多少钱?

如果您只是想为您的微信公众号涨粉,每个粉丝的成本大约是20~30人民币。

而如果您是想要获取潜在客户 —— 根据投放的力度和市场竞争情况 —— 每个潜在客户可能需要花费数百到上千元。

相较而言,微信的每个潜在客户成本(CPL)大约是百度的3倍,但我们在微信上更容易获取高质量的潜在客户。

我们一般会选择百度作为首个投放广告的地方,再结合微信、知乎、360、豆瓣或其他平台。因为百度确实是获取B2B潜在客户的最佳途径,同时也因为我们更擅长优化百度广告。

 

用微信管理B2B潜在客户

我们建议您放弃指引潜在客户在您的网站上填表,再通过邮件与销售人员沟通的传统方式,大部分用户希望直接通过微信联系。

如上文所提到的,能够让用户从您的网站上转移到微信上对营销是很有帮助的。

我们经常看见很多西方大公司与中国的大型B2B组织之间互不理解,中国的销售人员可能想让客户在微信(或者微信公众号)上联系他们。而西方公司却更希望能将微信上的通信整合到他们自己的CRM中。

您的公司也是如此吗?请留言告诉我。

不幸的是我们并没有一个统一的解决方案,我们只能从营销角度给您提供建议:

如果客户想用微信就先让他们用,同时,让他们通过电子邮件,表单或者在线聊天工具联系您。让他们感觉到联系您非常方便!然后,在沟通的过程中,收集关于他们的额外信息,如他们的职位,电话号码,邮箱及地址等等。

有不少海外的工具可以与微信链接,例如,SaleForce可以通过一个叫Charket的应用程序与微信链接,通过这种方式,可以将邮件、微信还有其他沟通方式的内容都汇聚在一起。

但这种解决方案并不便宜,5个用户的月费就需要3,000美元。

 

视频号并不适合大多数B2B营销

微信有一个叫做”视频号“的功能。与微信的其他功能相比,视频号更像是应用中的小应用,类似TikTok。

视频号的内容可以比微信文章传播的更广,当用户浏览这个频道的时候,他们会看到算法认为他们会喜欢的内容:

  • 生活小窍门
  • 重大新闻
  • 搞笑视频
  • 娱乐性内容

但与TikTok不同的是,这个算法更倾向于向您展示您的微信好友浏览互动过的内容。因为它这样的工作方式,我们很少将其用于B2B项目。对于我们的B2B用户,我们创建的内容是非常小众的。例如,我们可能会发布一篇关于如何优化物流流程来更快通过美国海关的文章。这种类型的文章对那些目标明确的群体,并会去搜索它的人来说是非常好的。但这类文章并不能在平台上实现病毒式增长。

当然,也有例外:

  1. 如果您已经有了视频内容,那么在视频号同步发布的成本会很低。
  2. 如果您的内容有意思,并受到广大群众的欢迎,也适合发布视频号。举个例子:如果您是一个货运公司,您可以展示货物是如何从中国制造商运送到客户手里的整个过程。您可以展示运输机械、船舶、海洋……或许一些异国他乡的小吃。

 

结语

希望这篇文章能帮助您了解如何使用微信进行B2B营销。微信确实是一个非常有用的工具,但也需要配合其他的营销整合方案。

如果您有任何问题,欢迎留言或直接联系我们。

 

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