任何在海外市场（或国际范围内）取得成功的西方品牌或公司，都深知社交媒体营销与广告的力量。
但要在中国复制这种成功，有六大社交平台将是所有营销战役不可或缺的组成部分。
凭借这六大平台，我曾帮助西方企业在中国卖出价值超十亿美元的商品与服务，并累计发布过三百多条自制视频。
除了作为营销人和内容创作者之外，我也是这些平台的真实用户。
核心要点一览：
- 微信是中国用户的必备软件；
- 短视频巨头抖音（TikTok的姐妹软件）更具娱乐化属性；
- 微信也拥有自己的短视频功能——视频号；
- 生活方式社区小红书正通过笔记和视频助力用户提升生活品质；
- 年轻群体聚集在长视频平台哔哩哔哩；
- 问答平台知乎则是触达学者与职场专业人士的理想阵地。
微信
截至2025年5月，微信月活跃用户数已达惊人的14.1亿，稳坐中国社交媒体领域的头把交椅。最初只是一款类似WhatsApp的通讯工具，如今它已演进成一款“无所不能”的超级应用。
对生活在中国的用户而言，微信已成为日常生活中不可或缺的一部分，是与亲友、同事及商业伙伴沟通互动的主要工具。
其核心功能包括：
聊天——功能如其名。微信支持一对一聊天和群聊，且不显示已读状态（即发送方无法得知接收方是否已阅读消息——如果你想礼貌性地“忽略”某条消息，这个功能会很实用）。用户还可以发送语音消息，或进行视频和语音通话。
公众号文章——微信的“公众号”是企业、机构或品牌认证的官方账号，可直接发布内容或资讯。
朋友圈——这是一个独立的社交圈，用户可以在这里与好友分享内容，也可以浏览好友发布的视频、照片和文字动态，最新发布的内容会显示在信息流顶部。
不过，我个人的朋友圈里就有不少来自各种业务联系人的推广动态，再加上一堆“赞助”内容，确实该好好整理下好友列表或设置分组了。
微信支付——微信还内置了支付功能，用户可以将钱存放在微信零钱里，并用它来支付（几乎）一切消费。就连街边卖小吃的老师傅，也都支持微信付款。
出于好奇，我还特意问了108位网友他们每天使用微信的时长。
从日常使用情况来看，大家最常用的功能是：
- 微信聊天
- 微信支付
- 朋友圈
虽然只有一半的受访者表示每天都会看公众号，但所有人每周至少都会使用一次。
而微信的功能，其实远不止我刚才提到的这些。
通过小程序，用户还能解锁更多服务——直接在微信里缴水电煤费、点外卖、逛网店，甚至打车出行，真正实现了“一个 app，全能生活”。
比如我最近一次去中国时，就直接用微信里的滴滴小程序叫车（功能类似Uber）。其实我也能下载滴滴独立的App，但不得不说，微信里的小程序已经足够方便好用，完全满足需求了。
抖音
短视频平台抖音与其国际版TikTok同属一家公司，两者在功能和体验上有很多相似之处，只不过抖音主要面向中国用户，而TikTok则服务全球其他地区。截至2025年3月，抖音月活跃用户已达10.1亿，稳居全球领先的短视频平台行列。
如今的抖音内容极其丰富。虽然娱乐类视频仍占相当比例，但我的推荐流中也常出现中美经贸、营销洞察等更具知识性的内容。每个人的信息流都是独一无二的——在抖音，你既可以轻松一笑、“馋”到流口水，也能学到不少干货。
就我个人而言，我在抖音拥有4万多名粉丝，主要分享语言、文化和营销相关的内容。相比我活跃的其它三个平台，我在抖音获得的评论和互动明显更多。
与其他主流平台相比，抖音也最具“音乐基因”，热门音乐和舞蹈始终是其核心内容类别之一。
除短视频之外，直播也是抖音的一大特色。创作者和品牌通过直播实时与观众互动，展示产品、进行问答，实现更直接的沟通和转化。
用户还可以在平台上直接完成购买。抖音内置的电商功能为用户提供了一站式的购物体验，让大家无需跳出app，就能直接在感兴趣的视频或直播间里浏览并下单心仪的商品，实现“边看边买”的无缝消费。
不喜欢正在播放的视频？没关系。手指轻轻一滑，就能跳到下一个。
这种无缝切换的机制，意味着一个视频要想受欢迎，必须在开头几秒就牢牢抓住用户的注意力——这就是营销人口中常说的“黄金三秒法则”。
视频号
聊完了微信、抖音，现在咱们又得回到……微信！
没错，微信里的「视频号」功能特别到几乎可以看作一个独立应用——它就像是内置于微信中的“迷你版抖音”。截至2025年，视频号的月活跃用户已突破8亿。
那么，视频号与抖音有什么不同？
抖音的核心用户偏年轻，而视频号尤其受到中年及以上群体的欢迎（当然中年用户在两个平台都很活跃）。
视频号的内容也更依赖社交推荐：当你给某个视频点“赞”，你的微信好友就更有可能看到这条内容。
正因为如此，视频号尤其适合投放B2B类内容。中年以及职场人群既可能通过算法刷到你的视频，也可能因为朋友转发而直接触达——这种“社交裂变”可是视频号独有的流量优势。
你可能会问：短视频到底该发在哪个平台？
其实短视频内容的一大优势就是易于多平台分发。比如，同一个视频既可以发在抖音，也可以同步到微信视频号、小红书、B站等其它平台。
因此，对于预算有限的营销活动来说，最划算的做法是：针对某一平台进行优化，但同时坚持多渠道分发——这样既能控制成本，又能最大化内容曝光。
哔哩哔哩
在中国各大内容平台中，B站（Bilibili）可说是最接近YouTube的一个。
截至2025年3月的数据显示，B站月活跃用户已达3.68亿，牢牢占据中国年轻一代最喜爱的视频分享平台地位。
与覆盖全年龄层的微信视频号不同，B站尤其受到年轻用户的青睐。他们不仅依赖B站进行社交互动和信息获取，也构成了一个极高活跃度和商业价值的目标消费群体。
B站最酷的功能之一莫过于“弹幕”。与普通评论通常位于视频下方不同，弹幕会实时地从屏幕上飘过，并且带有时间戳，这意味着它们会出现在评论者所指定的视频确切时间点。
当视频中出现一些稀有或带有吉祥意味的内容——比如好运降临、中奖瞬间，或是极光出现的一幕，观众常会集体刷起“接好运！”、“蹭蹭喜气！”之类的弹幕，形成一种独特的集体互动仪式。
虽然B站最初以横屏视频起家，但现在也融入了短视频功能。这些短视频会和常规视频一同出现在信息流中，只要点开一个，你就可以上下滑动，连续观看。
此外，B站也提供电影、剧集等长视频内容——这在国内视频平台中已是标配。
直播在B站也玩得很溜。up主可以发起涵盖游戏、学习、旅行等多种主题的直播，还能邀请嘉宾连麦互动、一起聊天。
比如上面这类游戏直播，有时弹幕会多到飘满全屏，虽然偶尔会显得过于热闹（甚至有点挡画面），但好在用户可以随时选择关闭弹幕功能，自由度很高。
小红书
尽管月活跃用户数为2.42亿（截至2025年5月），小红书的用户规模目前小于我们之前讨论的其他平台。但凭借其在中国当代社会——尤其是年轻女性群体中的广泛影响力，它已成为我们营销投入使用频率第二高的社交平台，仅次于微信。
小红书已稳居中国领先的生活方式分享社区之位，用户在这里浏览和分享各类生活实用信息，涵盖：
- 学校与教育
- 时尚穿搭
- 美妆护肤
- 美食旅行
- 生活方式与潮流
- 等多种主题
举个例子，今年我去夏威夷旅行时，我太太（中国人）全程靠小红书找攻略、订活动，结果发现上面的价格比我搜到的英文渠道还要便宜。
在小红书上，内容发布不叫“发帖”，而叫“发笔记”——顾名思义，内容追求简洁实用，就像随手记录自己的生活心得和经验合集。
这些“图片+短文字”形式的笔记，不同于微信公众号的长篇文章。用户需要在信息流中主动点进单条笔记才能查看完整内容。
点开笔记后，你会看到图片、文字描述，以及其他用户的评论。
如今，小红书上的笔记同样也以短视频形式呈现，其基本形态与抖音、微信视频号及B站上的短视频相差不大，用户可以在浏览中轻松观看和互动。
和其他主流平台一样，小红书也提供直播和电商功能，帮助品牌更有效地触达潜在客户，甚至让用户无需跳出平台就能完成从“种草”到“拔草”的全过程。
知乎
知乎是中国最具代表性的问答社区，截至2024年，月活跃用户已达8110万。
有些人甚至会把它称为“知识平台”——类似于西方的Quora。
知乎的问答机制吸引了大量教育背景良好的用户，包括学生、学者、专业人士与行业专家，构成了一个多元且高质的用户生态。
任何人都可以在知乎提问或回答问题，用户也可以通过“点赞来投票，使得优质答案自然浮现在顶部。
我承认，这个平台未必会在所有人的营销清单里，但在NMG，我们服务的很多客户都提供高价值服务。这类服务尤其需要充足的专业内容作为支撑，而我们发现，知乎正是这类内容读者聚集的地方。
还有一个额外优势：知乎内容在百度（中国主流搜索引擎）的搜索结果中排名通常很高。
比如我们为埃默里大学法学院（Emory School of Law）撰写的一条回答，就累计获得了191次点赞。
这是我们为标普全球（S&P Global）在知乎发布的一篇文章示例。截至撰写时，这仍然是一个新开通不久的账号。
在知乎，即便是简单的问答帖，也时常能引发用户之间有来有回的热烈讨论。多层级的评论区结构不断推动对话向更深层次发展，极大地促进了社区互动与参与感。
知乎已逐渐成长为一个现代化的知识聚合平台，不仅提供问答服务，还持续拓展支持教育、职业发展与社区建设的多元功能。
值得特别关注的是，知乎推出了由行业专家主导的预录制专业课程与直播教程，帮助学习者自主安排进度、系统提升技能。
此外，平台还提供认证与荣誉徽章体系，这些资质可帮助用户丰富个人简历。用户也可便捷获取行业新闻、职业建议等实用资源。
通过持续鼓励知识共享与专业交流，知乎正在助力用户掌握新技能、拓展职业人脉，并更深入地参与到中国不断成长的知识经济生态中。
以上就是对中国六大主流社交媒体平台及其核心功能的简要介绍。
如果您还想了解更多：
- 欢迎访问China Digital Marketing 101，获取更多关于这些平台的博客与视频指南；
- 如果您正在考虑通过营销机构为以上任何一个平台提供广告或内容营销支持，我们很乐意为您提供帮助。