一、知乎是什么样的平台？
在中国的内容平台中，像知乎这样以文字内容为核心的知识型社区并不多见，它在形态上与海外的 Quora 较为相似，都是鼓励用户通过提问和回答进行思考、学习和经验分享的平台。来自各行各业的用户在这里交流自己的专业见解、生活经历和个人思考，从航天技术、哲学等相对专业的话题，到装修避坑指南、职场选择建议等贴近日常的经验内容，都可以在知乎上找到大量的高质量讨论。同时，在社会热点和公共事件发生时，知乎也常常成为用户进行观点交流和理性讨论的场所，承载着一定的公共舆论功能。
但在短视频和碎片化信息日益占据主流的当下，知乎的内容风格显得不太“吃香”，根据极光月狐发布的数据，从 2023 年第一季度到 2025 年第三季度，知乎的营收表现及线上活跃指数整体呈现出下降趋势。
但这并不意味着知乎已经失去了其平台价值，随着内容使用方式的变化，知乎的内容正在更多的被收录于搜索引擎中，接下来，本文将聚焦知乎的核心用户特征与使用场景，对知乎的用户画像进行简要分析。
关键要点
- 知乎在 2024 年的平均月活跃用户数（MAU）约为 8,300 万，同比下降 21.2%。
- 知乎是中国少数仍以文字内容为核心的知识型社区，强调理性讨论、经验分享和对复杂问题的系统性解释。
- 知乎的用户仍然以 30 岁以下人群为主，但这一群体的占比正在持续缩减，用户结构逐步趋于成熟。
- 在短视频和碎片化内容成为主流的背景下，知乎整体进入下行阶段，月活与商业表现均呈下降趋势。
- 尽管平台增长放缓，知乎在搜索引擎收录、电脑使用场景和长期信息价值方面仍具备明显优势，依然是具有战略价值的内容平台。
二、知乎的核心用户是谁？
“谢邀，刚下飞机。”
“利益相关，圈子太小，匿（匿名）了。”
……
如果你经常刷知乎，就会发现有些回答用户总喜欢以这样的形式来开头，似乎是为了彰显自己的精英身份。久而久之，大家都调侃知乎上的用户人均 985，年薪一百万。事实真的如此吗？下面我们通过数据来看下知乎的用户画像：
2024 年知乎的财务报告披露，知乎 2024 年平均月活跃用户为 8300 万，同比下降 21.2%；下图展示的是知乎 2019-2024 年的月活用户：
性别分布
根据知乎 2025 年第二季度财报显示，女性用户占活跃用户总数的 59.3%，男性占比 40.7%。
年龄分布
从年龄结构来看，知乎仍然以年轻用户为主，但这一群体的占比正在缩减。
根据 2021 年知乎和国盛证券研究所提供的的数据，30 岁以下的用户占据了 90%，主要集中在学生群体与初入职场阶段，其中 20-25 岁用户占据了 53%。而根据知乎财报 2025 年第二季度的数据显示，年龄在 30 岁以下的活跃用户已经下降到了 74.1% 。
学历分布
关于知乎用户的学历情况，艾瑞咨询在 2024 年抽取了 1500 位知乎用户做样本进行了分析，调查结果显示，知乎整体的用户学历较高：本科及以上的用户占 71.5%，其中硕士及以上的用户占比 7.6%。高中及以下学历的用户仅占 7.8%。
地域分布
根据Appgrowing提供的 22 年上半年数据，知乎用户主要分布在新一线（如杭州，南京，成都,重庆，武汉，西安，苏州，长沙等）发达城市中，其中来自新一线的用户最多，占比24.8%。
三、知乎用户偏好什么样的内容？
在知乎，无论是问题下的回答，还是以文章形式发布的内容，用户在阅读时不仅会关注内容本身，也会留意内容的作者：是否具备相关专业背景、是否有真实的相关经历……
基于真实经验的分享在知乎往往更容易获得认可。无论是行业从业经验，还是个人实践中的总结，只要经验来源真实清楚、细节具体，内容通常更容易获得信任。
下图展示的是艾瑞咨询总结的知乎 2024 年创作者领域分布和内容覆盖的用户使用场景：
在表达方式上，知乎用户并不排斥较长的内容，但我们更建议把结论放在开头第一句，很多高质量的回答或文章，都会在一开始就给出核心结论，再逐步展开分析，这种结构既能满足希望快速获取答案的用户，也能照顾到愿意深入阅读和思考的读者，让不同需求的人都能在内容中迅速找到对自己有价值的信息。
所以总结来看，知乎用户更偏好的内容往往有以下特征：
- 专业有深度的、基于真实经验的经验分享；
- 表达上先给结论、结构清晰；
- 内容有信服力的。
四、为什么我们推荐在知乎发布内容？
通过前文分享的数据可以看到，当前知乎已进入一个慢速增长，甚至在某些方面已经有倒退趋势的平台，但这并不意味着它失去了内容投放与品牌建设的价值。相反，从搜索、用户使用场景的角度来看，知乎仍然具备其独特优势。
知乎内容更容易被百度搜索收录
知乎的大量内容以问题为起点，结构清晰、关键词准确，本身就符合搜索引擎对优质内容的判断标准，这使得知乎内容在搜索场景中具备天然优势。
如果您在知乎上发布的文章、回答被百度收录，那么就可能会获得持续且成倍的流量增长，例如 NMG 为 Lizenzero 在知乎发表的这篇文章，由于被百度收录，阅读量要明显高于其他文章：
知乎在电脑端优势明显
当前，小红书、抖音和微信等主流社交平台的内容消费主要集中在移动端，内容分发高度依赖平台内部的信息流推荐，同时在百度搜索引擎中极少被收录。
如果您的品牌除了触达移动端用户之外，还希望覆盖习惯在电脑端进行搜索、阅读和决策的人群（例如 B2B 行业用户），知乎会是一个更自然、也更有效的补充平台。
知乎内容更具长期价值
在中国主流的社交平台上，内容的曝光高度依赖算法推荐和站内搜索，如果你的内容互动量在2-3 天内没有获得迅速增长，平台就会对你的内容停止推流。而知乎内容一旦被搜索引擎收录，便有可能在较长时间内持续获得自然流量，并且排名靠前。
下图为 NMG 的客户 Lizenzero 在知乎的一条回答数据展示，发布于 2025 年 1 月的内容截止到 2025 年 12 月仍在持续收获新的阅读量：
知乎对海外企业注册认证友好
NMG长期致力于帮助海外品牌入驻中国市场，经验证明，在众多中国社交媒体平台中，海外注册主体在知乎注册认证的通过率是最高的，小红书和微信的审核手续相对会更加严格。这也意味着，如果您希望快速在中国市场建立品牌声量，知乎会是一个很好的选择。
五、写在最后
综合来看，我们仍然推荐将知乎作为一个重要的内容发布平台。尽管它不再是最热门、最具话题性的渠道，但在信息表达、搜索可见性和内容沉淀方面，知乎依然具备稳定而清晰的价值。
尤其对于业务仍处在中国市场早期阶段、公众认知度不高，或需要向用户解释“这是什么”“为什么有用”的公司业务而言，知乎是一个非常合适的内容载体。通过系统化、问题导向的内容，品牌可以在知乎上完成对复杂概念、产品逻辑或行业背景的科普与说明。
相比追求即时曝光的平台，知乎更适合承载长期有效的信息内容。它为品牌提供了一个能够被持续搜索、反复阅读、逐步建立理解与信任的发声空间。