Cada país tiene sus propias normas y regulaciones únicas en materia de publicidad.
Por ejemplo, la Unión Europea tiene leyes más estrictas respecto a la comercialización de productos farmacéuticos que los Estados Unidos, y Suecia restringe la publicidad dirigida a niños menores de 12 años.
Personalmente, una de las razones por las que disfruto ver la BBC en el Reino Unido es que ¡no tiene anuncios!
China no es la excepción. La estructura publicitaria actual del país se remonta a una ley de 1994, la cual ha sido revisada en varias ocasiones desde entonces.
Puede que te sorprenda lo reciente que es.
Ten en cuenta que China solo comenzó su proceso de liberalización en la década de 1980, después de que Deng Xiaoping asumiera el liderazgo del país y se instaurara una nueva constitución en 1982.
Hoy me gustaría cubrir brevemente algunos aspectos clave de las leyes publicitarias del país.
He tomado la información para este artículo de una publicación en WeChat.
Resumen breve de la Ley
Si no tienes mucho tiempo y no puedes leer todo este artículo, aquí tienes los cuatro puntos más importantes que debes recordar.
- Decir la verdad: El Artículo 4 establece que “los anuncios no deben contener contenido falso o engañoso, ni engañar o inducir a error a los consumidores. Los anunciantes serán responsables de la veracidad del contenido del anuncio”.
- Prohibición de afirmaciones engañosas: Según el Artículo 8, “los anuncios que describan el rendimiento, la funcionalidad, el origen, el propósito, la calidad, la composición, el precio, el fabricante, la fecha de vencimiento o cualquier tipo de promesa relacionada con un producto, así como el contenido, proveedor, forma, calidad, precio o promesas relacionadas con un servicio, deben ser precisos, claros y explícitos. Si un anuncio indica que un producto o servicio incluye un artículo de cortesía, debe especificar claramente el tipo, las especificaciones, la cantidad, la duración y el método de entrega de dicha oferta”.
- Evitar afirmaciones sobre tiempos garantizados: Los repartidores caminan a diferentes velocidades y nadie puede controlar el tráfico ni el clima. En lugar de usar frases con términos absolutos como “llegada garantizada en 3 minutos”, utiliza expresiones más abiertas como “ubicado convenientemente a poca distancia a pie”.
- Sanciones por incumplimiento: Las empresas que no cumplan con la ley pueden ser multadas con hasta 1.000.000 RMB, su campaña publicitaria será suspendida y se las incluirá en una lista negra de crédito regulatorio.
Mientras tengas en cuenta los cuatro puntos anteriores, tu campaña de marketing no debería tener problemas.
Términos en la Ley Publicitaria de China
La ley china define varios términos (los he traducido a continuación):
“El término ‘anunciante’ en esta ley se refiere a personas naturales, personas jurídicas u otras organizaciones que diseñan, producen o publican anuncios por sí mismas o encargan a otros hacerlo con el fin de promover bienes o servicios.
El término ‘operador publicitario’ en esta ley se refiere a personas naturales, personas jurídicas u otras organizaciones que aceptan encargos para prestar servicios de diseño, producción y agencia publicitaria.
El término ‘publicador de publicidad’ en esta ley se refiere a personas naturales, personas jurídicas u otras organizaciones que publican anuncios para anunciantes o para operadores publicitarios encargados por los anunciantes.
El término ‘portavoz publicitario’ en esta ley se refiere a personas naturales, personas jurídicas u otras organizaciones, distintas de los anunciantes, que recomiendan o respaldan bienes o servicios en anuncios utilizando su propio nombre o imagen.”
Disposiciones de la Ley de Publicidad de China
La ley de publicidad de China se puede dividir en seis partes:
- Disposiciones Generales
- Normas sobre el Contenido Publicitario
- Regulaciones sobre la Conducta Publicitaria
- Supervisión y Gestión
- Responsabilidades Legales
- Disposiciones Suplementarias
En lugar de repasar cada punto uno por uno, abordaré los aspectos principales
Quién está a cargo de implementar la ley
Bajo el gobierno central del Estado, China cuenta con tres niveles administrativos:
- Provincial
- Munipal (condado)
- Local (municipio)
En lo que respecta a la ley publicitaria del país, la Administración Estatal de Regulación del Mercado es la entidad encargada de asegurar que las normativas de marketing se cumplan a nivel nacional. Sin embargo, la ley establece que todos los organismos gubernamentales desde el nivel de condado en adelante son responsables de aplicar las regulaciones dentro de sus respectivas jurisdicciones.
Ten en cuenta que la ley publicitaria no abarca todo lo que deben cumplir las empresas.
Como lo establece el Artículo 11:
“Si los asuntos relacionados con el contenido del anuncio requieren una licencia administrativa, deberán ajustarse al contenido de dicha licencia.”
Orden
La ley de publicidad de China comienza con un lenguaje abstracto que destaca su propósito: “mantener el orden social y económico, así como promover una industria publicitaria saludable”.
Estas palabras pueden parecer vagas, pero establecen el marco de lo que el gobierno chino busca al implementar leyes publicitarias. Los anuncios están pensados para ayudar a las empresas a promocionarse y generar beneficios, pero una industria sin regulación podría tener consecuencias perjudiciales.
En América del Norte, muchos conocen el término snake oil como una referencia a prácticas de marketing engañosas, e incluso como sinónimo de estafa. Esto se remonta a las infames ventas de “aceite de serpiente” en el siglo XVIII, comercializado como un elíxir curalotodo que, en realidad, no ofrecía ninguno de los beneficios prometidos.
Sobra decir que muchas personas podrían salir perjudicadas si se permitiera a las empresas vender prácticamente cualquier cosa.
Otras líneas de la ley pueden parecer ajenas para quienes no son ciudadanos chinos. Por ejemplo, una de ellas enfatiza que las empresas deben “cumplir con los requisitos de la civilización espiritual socialista” y promover “la excelente cultura tradicional de la nación china”.
Aunque expresiones como estas puedan parecer ambiguas, a medida que se avanza en la lectura de la ley, comienzan a adquirir mayor sentido.
Respeto
El respeto es un valor que aparece en la ley de publicidad de China, y quizás ayude a entender mejor las líneas mencionadas anteriormente.
Las empresas que promocionan sus productos ante la sociedad, como actores en un escenario con una audiencia cautiva, se encuentran en una posición privilegiada. Por ello, sus anuncios influyen en las percepciones y deseos de los ciudadanos chinos. Aunque todos los anunciantes tienen como objetivo obtener ganancias, deben recordar, como indica la ley, “proteger los derechos e intereses legítimos de los consumidores”.
La ley profundiza en este tema más adelante, en el Artículo 10, que establece: “los anuncios no deben dañar la salud física o mental de menores y personas con discapacidad”.
El Artículo 38 menciona que las empresas no pueden utilizar a menores de 10 años como portavoces publicitarios.
El Artículo 39 también prohíbe la publicidad dentro de las escuelas primarias y secundarias, mientras que el Artículo 40 resalta el impacto que los anuncios pueden tener en los jóvenes de China:
“Está prohibido publicar anuncios médicos, farmacéuticos, de alimentos saludables, dispositivos médicos, cosméticos, bebidas alcohólicas y belleza, así como anuncios de videojuegos en línea que sean perjudiciales para la salud física y mental de los menores, en medios de comunicación dirigidos a menores.
Los anuncios de bienes o servicios dirigidos a menores de catorce años no deberán contener contenido que:
(1) Los induzca a pedir a sus padres que compren los bienes o servicios anunciados;
(2) Pueda hacer que imiten comportamientos peligrosos.”
El concepto de respeto presente en la ley de publicidad también abarca otros temas que, para alguien no familiarizado con la cultura china, pueden parecer poco comunes. El Artículo 9, por ejemplo, se refiere a anuncios relacionados con símbolos y canciones nacionales:
“Los anuncios no deberán presentar ninguna de las siguientes situaciones:
(1) Utilizar o simular el uso de la bandera nacional, el himno nacional, el emblema nacional de la República Popular China, o la bandera, canción o emblema del ejército;
(2) Utilizar o simular el uso de los nombres o imágenes de órganos estatales o de su personal;
(3) Utilizar expresiones como ‘nivel nacional’, ‘máximo nivel’ o ‘el mejor’;
(4) Dañar la dignidad o los intereses del país, o divulgar secretos de Estado;
(5) Afectar la estabilidad social o perjudicar el interés público;
(6) Poner en peligro la seguridad personal o patrimonial, o divulgar la privacidad personal;
(7) Alterar el orden público o violar las buenas costumbres sociales;
(8) Contener contenido obsceno, pornográfico, relacionado con apuestas, supersticioso, terrorífico o violento;
(9) Contener discriminación étnica, racial, religiosa o de género;
(10) Dañar la protección del medio ambiente, los recursos naturales o el patrimonio cultural;
(11) Otras circunstancias prohibidas por leyes y regulaciones administrativas.”
En el artículo anterior encontramos declaraciones que ilustran lo que la ley entiende por “mantener el orden”. Como sabe cualquier empresa que utilice íconos para construir una marca, las imágenes tienen significado. Lo mismo ocurre con la bandera o el himno de un país.
Estas regulaciones pueden parecer inusuales para una empresa que realiza campañas publicitarias en otros países. Por supuesto, como marca extranjera, puede que nunca se te ocurra usar la bandera china para vender un producto; y aunque esto sea aceptable en Estados Unidos u otros lugares, en China no lo es.
Es posible que los legisladores chinos hayan tenido la preocupación de que, al utilizar la bandera nacional para promocionar productos cotidianos como un automóvil o un detergente, las empresas estuvieran diluyendo y, por lo tanto, faltando al respeto al significado que representa la bandera de China.
Este concepto de respeto también se extiende a los competidores en el mercado. El Artículo 13, por ejemplo, enfatiza que las empresas no pueden menospreciar los productos de otras.
Igualdad
Puede que hayas notado en la sección anterior la cláusula que prohíbe el uso de expresiones como “nivel nacional”, “máximo nivel” o “el mejor”. Aquí se introduce el concepto de igualdad.
Los redactores de la ley probablemente pensaron que la proliferación de este tipo de términos podría derivar en prácticas competitivas desleales y en la consolidación de monopolios.
Cualquiera que haya estado en Estados Unidos puede confirmar lo común que es ver frases como “el mejor del mundo” o “famoso a nivel mundial”, incluso cuando es evidente que ese producto no es mejor (ni peor) que los otros diez que hacen afirmaciones similares.
Veracidad
Otra razón por la que no se permiten expresiones como “el mejor” podría ser el deseo de mantener la veracidad en la publicidad dentro de China. Después de todo, aunque todos entienden que frases como “famoso a nivel mundial” son una exageración, el propietario o vendedor no está diciendo toda la verdad.
Muchos artículos de la ley de publicidad de China ilustran esta intención. Por ejemplo, no se permite información falsa o engañosa en los anuncios. El Artículo 11 establece lo siguiente:
“Si los anuncios utilizan contenido probatorio como datos, materiales estadísticos, resultados de encuestas, resúmenes o citas, estos deberán ser veraces y precisos, e indicar su fuente. Si dicho contenido tiene un ámbito de aplicación o un periodo de validez, deberá especificarse claramente.”
El Artículo 8 exige que los anuncios que incluyan regalos u ofertas promocionales “indiquen claramente el tipo, las especificaciones, la cantidad, la duración y el método del regalo o promoción”.
Otro ejemplo de cómo la ley está estructurada para defender la verdad se encuentra en el Artículo 12:
“Si un anuncio involucra productos patentados o métodos patentados, deberá indicarse el número de patente y el tipo de patente. Si no se han obtenido los derechos de patente, no se permite declarar falsamente la existencia de estos derechos en los anuncios. Está prohibido utilizar solicitudes de patente que aún no hayan sido aprobadas o patentes que hayan sido canceladas, revocadas o invalidadas con fines publicitarios.”
La exigencia de veracidad también se extiende a la forma en que las empresas publicitan. Los anuncios no pueden disfrazarse como reportajes noticiosos u otro tipo de contenido. De hecho, todos los anuncios deben estar claramente identificados como tales. Esto también se vincula con la discusión anterior sobre el respeto al consumidor.
El alcance total de esta disposición es algo ambiguo. Al fin y al cabo, muchas de estas normas fueron redactadas en la década de 1990 (una época anterior a la existencia de las redes sociales). Hoy en día, es muy común encontrar personas en redes sociales promocionando marcas sin etiquetar sus videos como contenido publicitario, igual que ocurre en los países de habla inglesa.
Cabe señalar que una de las sanciones por realizar publicidad engañosa se menciona más adelante en el Artículo 38:
“Las personas naturales, jurídicas u otras organizaciones que hayan sido objeto de sanciones administrativas por realizar recomendaciones o respaldos en anuncios falsos dentro de un período de tres años no podrán actuar como portavoces publicitarios.”
Posteriormente, los Artículos 55 y 56 brindan más detalles sobre estas sanciones, destacando que quienes infrinjan la ley serán obligados a cesar “la publicación de los anuncios, ordenar a los anunciantes que eliminen el impacto dentro del alcance correspondiente, imponer una multa de tres a cinco veces el gasto publicitario, o, si no se puede calcular el gasto publicitario o este es significativamente bajo, imponer una multa de entre 200.000 y 1.000.000 de yuanes.”
El costo de incumplir la ley aumenta si la empresa comete infracciones en tres o más ocasiones, en cuyo caso se revocará su licencia comercial.
Las sanciones son aún más severas si la empresa sabe que su publicidad es falsa. En ese caso, se le impondrá “una multa de tres a cinco veces el gasto publicitario, o, si este no puede calcularse o es significativamente bajo, una multa de entre 200.000 y 1.000.000 de yuanes.”
Si la publicidad falsa de una empresa resulta en daños a los derechos e intereses de un consumidor, el anunciante asumirá la responsabilidad civil.
Normas especiales para empresas farmacéuticas, de salud y bebidas alcohólicas
Anteriormente mencioné cómo Europa y Estados Unidos abordan de manera distinta la publicidad de medicamentos. Lo mismo ocurre en China.
Por ejemplo, China tiene normas estrictas sobre dónde pueden anunciarse las empresas farmacéuticas, de salud y de bebidas alcohólicas. El Artículo 23 establece que los anuncios de alcohol no pueden mostrar a personas bebiendo. Las empresas de bebidas alcohólicas tampoco pueden mostrar personas conduciendo automóviles, barcos o aviones en sus comerciales.
Aquí vemos cómo la ley china comprende el papel de la publicidad en la construcción de valores dentro de la sociedad. Es probable que esta norma se haya establecido con la idea de que asociar un estilo de vida lujoso con el alcohol en los medios podría hacer que las personas crean que beber conduce a la riqueza.
Los principios de veracidad presentes en la ley publicitaria de China también se reflejan en los artículos relacionados con estas tres industrias. Por ejemplo, está prohibido que los anuncios médicos, farmacéuticos y de salud exageren la eficacia de los medicamentos.
A diferencia de las empresas de moda o tecnología (cuyos productos se compran por entretenimiento), las marcas farmacéuticas promueven productos destinados a mejorar la salud de los consumidores; sin embargo, estas empresas no pueden afirmar que sus productos sustituyen a un tratamiento médico real.
Una vez más, observamos el tema de la igualdad en los artículos relacionados con las empresas farmacéuticas y médicas. Los Artículos 16 al 18 prohíben a las empresas compararse con otras y garantizar que un medicamento funcionará perfectamente.
No he enumerado todos los artículos relacionados con estas industrias, pero la mayoría sigue la misma lógica que los mencionados.
Normas especiales para el sector educativo
La educación, al igual que los sectores farmacéutico y de la salud, es una industria que mantiene una relación especial con los consumidores. Las siguientes normas continúan reforzando los principios de veracidad y respeto que forman el espíritu general de la ley publicitaria.
El Artículo 24 establece que los anuncios de servicios educativos y de formación no pueden contener el siguiente contenido:
“(1) Hacer promesas garantizadas, expresas o implícitas, de admisión a instituciones de educación superior, aprobación de exámenes, obtención de títulos académicos o certificados de cualificación, o resultados derivados de la educación y la formación;
(2) Indicar, de forma expresa o implícita, que instituciones de examen relevantes, su personal o quienes redactan los exámenes participan en los servicios educativos o de formación;
(3) Utilizar los nombres o imágenes de unidades de investigación científica, instituciones académicas, instituciones educativas, asociaciones del sector, profesionales o beneficiarios como respaldo o recomendación.”
Normas especiales para los sectores financiero e inmobiliario
El sector financiero también recibe una atención especial en la ley publicitaria de China.
La industria inmobiliaria guarda similitudes con los sectores financiero y educativo. Algunas personas ven las viviendas más como una inversión financiera que como un lugar para vivir. Las siguientes regulaciones están alineadas con el espíritu de la ley, que busca preservar el orden. Si el mercado inmobiliario se descontrolara al punto de dejar a muchas personas sin hogar, podría derivar en desorden social:
Artículo 25: Los anuncios de bienes o servicios con expectativas de retorno de inversión, como promociones de inversión, deben incluir advertencias razonables sobre posibles riesgos y responsabilidades, y no deben contener el siguiente contenido:
(1) Promesas garantizadas sobre efectos, rendimientos o situaciones futuras, ni indicaciones expresas o implícitas de protección del capital, ausencia de riesgo o rendimientos garantizados, salvo disposición en contrario del Estado;
(2) Uso de nombres o imágenes de instituciones académicas, asociaciones del sector, profesionales o beneficiarios como respaldo o recomendación.
Artículo 26: En los anuncios inmobiliarios, la información sobre las viviendas debe ser verídica, se debe indicar el área como superficie construida o superficie construida interna, y no deben incluir el siguiente contenido:
(1) Promesas de revalorización o retorno de inversión;
(2) Indicaciones sobre la ubicación del proyecto en función del tiempo requerido para llegar a un punto de referencia específico;
(3) Violaciones a las normas nacionales sobre gestión de precios;
(4) Publicidad engañosa sobre condiciones de transporte, comercio, cultura, educación u otras infraestructuras municipales en planificación o construcción.
Normas para ayudarte a proteger tu empresa
También existen disposiciones en la ley publicitaria de China que pueden ser relevantes para tu empresa.
Siempre existe la posibilidad de que alguien utilice tu nombre o imagen para anunciar algo, especialmente considerando que algunas personas se aprovechan del hecho de que muchos extranjeros no hablan chino ni pasan tiempo en las redes sociales chinas.
El Artículo 33 aborda este tipo de situaciones:
“Si un anunciante u operador publicitario utiliza el nombre o la imagen de otra persona en un anuncio, deberá obtener previamente su consentimiento por escrito; si se trata del nombre o imagen de una persona sin capacidad civil o con capacidad civil limitada, deberá obtener previamente el consentimiento por escrito de su tutor.”
El gobierno chino también incluye una cláusula para responsabilizar a las plataformas donde se publican anuncios, exigiéndoles establecer sistemas para supervisar quién está anunciando:
Artículo 34: “Los operadores y publicadores de publicidad deberán establecer y perfeccionar un sistema para la aceptación, registro, revisión y archivo de los negocios publicitarios, conforme a las normativas nacionales pertinentes.
Los operadores y publicadores de publicidad deberán verificar los documentos de respaldo y revisar el contenido publicitario conforme a las leyes y reglamentos administrativos. Los operadores no deberán prestar servicios de diseño, producción o agencia para anuncios cuyo contenido no sea coherente o que carezcan de documentos completos, y los publicadores no deberán publicarlos.”
Este sistema también debe incluir la publicación de las tarifas y métodos de pago (Artículo 35).
Es importante señalar que China puede ser mucho más estricta en este aspecto que otros países. Por ejemplo, yo publico videos en redes sociales tanto en chino como en inglés, y he promovido mis servicios en algunas de ellas. En TikTok e Instagram no tuve ningún problema, pero en Rednote, mi video promocionando servicios de traducción fue marcado y nadie pudo verlo después. Recibí un mensaje solicitándome cambiar el tipo de cuenta para poder publicar anuncios.
Puedes aprender cómo configurar y verificar una cuenta en Rednote aquí.
Contáctanos
Esta no ha sido una lista exhaustiva de todas las leyes publicitarias de China (existen muchas más). Sin embargo, las normas mencionadas en esta publicación han sido seleccionadas por su relevancia para empresas y marcas extranjeras que desean promocionar sus productos o servicios en el mercado chino.
Si tienes alguna otra pregunta o estás interesado en hacer marketing en China con una agencia que cuenta con casi dos décadas de experiencia ayudando a empresas extranjeras a desenvolverse correctamente y prosperar en la segunda economía más grande del mundo, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.